地方频道: 新疆频道 北京频道 天津频道 张家口频道 邯郸频道 山西频道 山东频道 江苏频道 浙江频道 河南频道 广东频道 云南频道
当前位置:中国农民网品牌农业 正文

畜禽水产产品看着全一样,这品牌营销怎么做?

时间:2017-04-27 16:53 来源: 阅读:

导语:畜禽水产企业营销要升级,向高品质、品牌化方向发展,面临“两大难点”绕不开,就是:低值易损难包装和高度均质难差异。非深加工的畜禽水产产品在这两大难点的表现上非常典型。今天专门说说非深加工畜禽水产产品怎样做品牌,好产品怎样卖高价?




畜禽水产品牌营销两大“难点”


“低值、易损、不好保鲜、难以包装”是畜禽水产产品做品牌营销的第一个难点。


三十多年前,消费者生活水平不高,对于畜禽水产产品没有品牌需求。鸡鸭鱼在集市上买来,自己宰杀收拾,评判的标准大概只需要两个字:“活的”。


现在,消费者要求高了,希望产品在品质上有保障,还要有丰富的品种供选择。畜禽水产不是生就是鲜,想品牌化,就一定要在技术层面解决的产品包装,储运、展示和标识等诸多问题。




“高度均质,差异化小,即便有差异也不显现,不可见不可感”,这是畜禽水产产品品牌营销工作中的第二个难点。


众所周知,差异化是品牌营销的法宝,有差异的产品才好卖。可是畜禽水产产品天生就是弱差异,高度均质。


高度均质有两种情况:一种情况是,同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状、口感等方面高度趋同。最让营销者头痛的是,它们在外在感观上看起来一样,分不出彼此。比方同为海刺参,威海好当家海参、宫品海参、大连的獐子岛海参、晓芹海参,消费者分得清吗?同为大鲤鱼,湖泊、水塘里产的有什么差异?一般消费者说得出来吗。另一种情况是,虽然产品在内在品质上有差异,可是在外观上不明显,看不出来。普通消费者有时就是吃了尝了也还是分辨不出来。比如精气神黑猪肉和普通白猪肉,仅凭肉眼很难分辨出优劣。


突破:在产品这个根本上做差异,用产品之外的手段彰显差异


用深加工的办法,对看不出差异的原生态产品做出改变,这是做差异的重要手段,本文暂不讨论。解决问题而不是回避问题,把鱼全部做成鱼丸,应该不是消费者希望的,跑偏了。


让生鲜产品的差异外在化、可视化,非常难,但是仍然有办法。


1.设法从自然产品这个根儿上,做出差异。


美国营销界有一个著名的案例,为了让自己出售的鸡与众不同,普渡先生先对鸡进行了改良,他用生物杂交、投喂特殊的饲料等办法,使得他的鸡不但品种上与其他鸡不同,重要的是鸡皮变得不一样了,变成了金黄色!这是最直接可见的差异化。


在加工环节,普渡先生比别的企业讲究,追求极致,通过专门设计的风洞解决了困扰顾客的残留鸡毛问题。这也是做差异,比别的品牌的鸡收拾得更干净!


另外,普渡先生还优化销售环节,其他鸡肉产品是冷冻的,他的鸡肉是冷鲜的。通过冷藏车运输,当送到零售商手中时还是新鲜的。


通过这些方法,普渡先生的鸡一眼就可以与其他产品区分开来,深受客户青睐。这种差异化努力的价值在于,普渡鸡实现了差异的外在化,好产品看得出来!在营销中,这项工作比提高鸡的营养价值更为显效!


从种养方式和品种改良入手,创造让人一眼看出的不同的品种,从产品这个根本上创造差异,这种方法值得高度重视。近年出现的水果玉米、紫色红薯、云南红色梨、丑柑等产品,因为外部极具特色,内在品质优良,非常吸引消费者关注,在市场上大受欢迎。




日本神户牛肉从种牛开始就进行苛刻地挑选,制定严格的养殖标准,最终,神户牛肉脂肪和红肉均匀分布成大理石纹,成为神户牛肉的标志性特质。


获得ITQI机构“顶级美味奖章”的日本“金芽米”,它的美味极其出众,最难得的是,从外观就可以看到其中心金色的胚芽。“均压精米法”和“BG无洗米加工”法等独特的加工工艺,很好地保留了金色的胚芽。“金芽”这一独特特征,突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈,打破了越光大米在日本一统天下的局面。


2. 用产品之外的手段彰显差异。


一是用技术手段使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件,是硬件前提。


现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损地即可消毒。进口的“娇贵”的佳沛奇异果,从来不大堆散卖,要么是礼盒装,要么是4-6个一组,被整齐地封装在保鲜盒里出售。给产品穿上了衣裳,产品也就有了品位、有了形象,也就提供了品牌识别。畜禽水产要做品牌做高端,也必须有标识、有衣裳。


二是用创意手段彰显差异。创意手段也许是一个颜色或者色条色块,比如可口可乐瓶子总是红色。远远地看到街边橙绿红条状颜色,就知道那是7-11便利店;也许是一个瓶型,比如可口可乐的女人体细腰般好握的瓶型,脉动等功能饮料总是粗瓶大口的;也许只是一个包装瓶贴,仲景香菇酱跟老干妈红色主调不同,毛笔字书写的品牌名称更显风格;也许就是一个Logo人物或者图形,比如肯德基老爷爷哈兰·山德士上校,真功夫的“类”李小龙形象;也许是广告,比如万宝路香烟广告那个浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。



福来在服务纯正新疆羊肉企业阿斯曼时,将阿斯曼多浪羊提炼定义为听艾赞清音长大的羊群,只有这样长大的羊才配叫清真。我们提炼将多浪羊特征,将其符号化,让这个品牌图腾代表阿斯曼新疆羊肉的特色和品质。


上述一个或者一组可视可感的要素与品牌相连,让品牌外在反映内在,让品牌以视觉具体的形式让人感知,最终使品牌记忆深刻。


一句话,想做品牌卖高价,就一定要设法让产品的内在品质差异化、外在化,让品牌的外在形象品质化、差异化,做出形象,做出不同!


(责任编辑:中国农民网)