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72小时预售出3.3万瓶,吴晓波的杨梅酒是如何玩转社群营销的?

时间:2017-07-07 09:30 来源:神农岛 阅读:

吴酒刚推出时,限量5000瓶33小时抢光;72小时预购,订售出3.3万多瓶;无论是酒的数量,还是被抢空的时间,总能在吴酒的大事件里看到几个扎眼的爆款数字,并在潜意识里烙下印记:吴酒不简单。相比传统的白酒和啤酒,吴酒只是个小众新品牌,他是如何在短时间内迅速崛起的?

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   吴酒,一场关于品牌人格化的实验。大家都知道,吴酒最开始的故事,是从吴晓波买了一个小岛开始的。吴晓波1999年在千岛湖买了一个小岛,然后在岛上种满了杨梅树。为什么是杨梅树?其实没什么复杂的商业逻辑。只是因为杨梅树一是好打理,每年只要施肥一次,除草两回,基本无需培育。二是种植5年才有收获,一般农家拼不起这个时间,这就一定程度上形成了竞争优势。现在这个岛是杭州一带比较大的杨梅园,但它本身并不怎么赚钱。从投资回报率来说,农业从来不是一个赚快钱的产业。

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把鲜果酿成酒,吴晓波以前也想过,但考虑到农副产品渠道太陈旧,门外汉没法碰,也就作罢了。但是这几年,由于互联网和自媒体,社群、品牌、渠道、支付的价值被重估,杨梅酿酒突然成了一件好玩的事情。杨梅酒这个产品在江南是有民间基础的。在农家的土菜馆,家家户户基本上都有一个大罐子,泡着杨梅酒。江南这边的湿度特别高,杨梅酒其实有一定的防暑和解暑的功能。所以,从根本上而言,杨梅酒并非一个生造的产品,而是从母体文化里面脱离出来的一个产品。

 

   杨梅酒的市场其实规模很小,相比于白酒啤酒的巨大市场规模,杨梅酒估计就更小了。但是切小市场比大市场好做得多,因为巨头的经验和资本,都不是小公司能够抗衡的。从小市场切入,运作得好就很快成为行业第一。不过,吴晓波他们并没有选择从功能性作为入口切入,吴晓波这个名字是一个特别人格化的符号,把它附到一个商品上面,最容易被消费者识别。所以这就让吴晓波的产品的属性会更偏向于礼品。就是说你买了吴酒,和朋友一起喝的时候,你一定会说,今天我们尝尝看吴晓波做的酒。这就是一个人格化的产品的特点,所以我们出来的产品肯定是跟市场上面会有差异性,就是会按照我们的理念去打造产品的形态。

 

   吴酒合作的工厂是浙江御香露酒业,算不上很有名,但符合从资质到用心程度等各方面的需要,距杨梅岛也近,1小时左右车程,采下来装满车运过去刚好,能确保杨梅新鲜度。但真正打动人的是,该厂擅长古法酿造。古法酿造千年来流传于江浙民间,经历的工序和耗费的时间,超乎生活在移动互联网时代的人的想象,容器、温度等各个环节都极其考究,所以如今农家一般都是直接浸泡。古法酿出来的酒,酒香馥郁,酒味甘醇,回味绵长。吴酒还在古法基础上,进行了口感、配料和储存时间等细节的改良。

 

   再来说说包装。吴酒从瓶子到包装都是按照我们今天的审美观去打造的,是符合跟我们一样的人的属性。吴酒不希望做成非常大众的产品,它肯定是相对小众的。能够把它做到最美观就可以了。2015年的6月份,吴酒第一次上线,限量5000瓶,结果33小时就抢光了,一下子成为了网红产品。2015年10月又做了一款新年贺岁酒的72小时预购,你需要多少我生产多少,结果卖出了3.3万瓶。

 

   今天新消费的产品一定要有文化内涵和消费场景。消费品公司里面未来一定会只有两类公司,一个是会讲故事的,一个是不会讲故事。吴酒肯定属于会讲故事的那一类公司。所以严格来讲,吴酒肯定不会是一家做酒公司。吴晓波频道是一个内容生产的平台,它整个后面打造的自媒体机制是一个内容的机制。

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   把内容变成酒的属性,变成一个产品的属性。未来还可能会变成大米,变成油,变成茶,变成各种快消品。但是不会变的就是它的内容属性。到最后你会发现是什么产品并不重要,最重要的是产品要有文化内涵以及合适的消费场景。酒本身只是一个有度数的液体,但是你把它赋予这些东西以后,就是在用做内容的方式做酒。

 

   到今年5月,吴晓波频道三周年了,有了280多万粉丝,超过16万人在听的付费会员。今天自媒体我认为跟过去的时代相比的话,它最大的区别就是自媒体时代能找到人,过去的时代找不到人,茅台也找不到人,但是我吴酒可以找到人。所以就是说我有几万个用户,我肯定是每一个用户都是跟我发生过直接关联的。每天吴晓波频道头条文章的阅读量一般在20万以上,也就是说,在吴晓波频道上卖东西,一天有数十万的人可以看到。但阅读并不意味着转化,这也是行业内大IP做电商鲜有成功者的最大原因。而吴晓波频道的用户多数是生意人和知识分子,书与酒在一些人的生活概念中本来就是一家,因此在转化上相对自然得多。

 

   接下来更需要注意的事情是,你需要想办法与用户持续互动。我们在这里尝试了各种方法。2016年我们发起了“我为吴酒添新衣”和“我为吴酒写首诗”两个众筹活动。颠覆“我为你们设计”,变为“你为我们设计”。活动征集到200多幅画作,从中遴选出的16幅,据此设计了“美好时节”系列的包装。同时征集来1000多首诗,社群选出最受欢迎的四首作为设计素材。2016年还玩了一次认养杨梅树的众筹。认养方案是:吴酒首批拿出杨梅林A区1000棵杨梅树,树主花一万元仅限认养一棵,认养期是两年,得到价值1.6032万元的吴酒及衍生品。947位数主很快就认养完了1000棵树。然后是2016年6月,用无人机在杨梅岛上做直播处女秀,吴晓波就站在杨梅树下,拎着一小篮杨梅边吃边说,获得522万人观看,高峰时同时在线人数104万。线上直播销售谈不上爆发,它对吴酒最主要的价值是,直播融入了无人机航拍的时尚元素,500多万粉丝在线观看,突破了以前纯靠吴晓波频道塑造品牌的局限。通过众筹、认养、直播这几种方式与用户的互动,让用户参与了整个品牌的塑造,这是几种很好的尝试。

 

   吴酒做的是社群经济,而不是粉丝经济。社群经济和粉丝经济不同,粉丝经济来得快,去得也快,很容易受到一些新事物的诱惑。长久的经营,必须要基于给一群理性的用户提供对应的产品和服务。自媒体必须让价值观和志趣爱好相同的人聚在一起。吴晓波频道的用户也不是每天都活跃的。头条二三十万的阅读量,那其实就是二三十万的人get到了嘛。然后你需要不断的去把这些用户在里面找出来,这是一个蛮漫长的过程。

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   这件事情的最核心,是这群用户怎么聚到一起愿意跟你玩,不是说你提供了知识我就天天愿意在一起玩。公众号的阅读打开率有可能会持续地降低的,公众号不是精神的必须品,如果不在底层构建用户的关系的话,光有一个公众号是没有用的。而一个百万级的用户社群,需要通过细分价值观和志趣爱好深度激活用户。这些用户可细分为常年订户、活跃用户、铁杆用户、每天看的用户、经常回复的用户等等。再用兴趣切分,包括书友会、爱旅游的、爱理财的、爱喝吴酒的、爱听吴晓波上课的、爱买吴晓波频道商品的、爱吴晓波公共思想的等等。再用通过各种群和活动进行互动,落实成真正有价值的社群。这是吴晓波频道自身。除此之外,还要均衡销售,把品牌从社群延伸下去,带到包括传统渠道和电商在内的全渠道,只不过转变成服务性思维。

 

   吴酒去年开始跟很多产品合作,形成一个业态,比如和本来生活合作推吴酒+蟹,变成一个中秋场景。我们主要考虑茶和小吃,这类似于一个品牌联盟,和早期淘宝一样,联盟起势的小品牌,把消费场景设置出来。吴酒已经全面进入外婆家目前在全国所有家分店的菜单。出的是线下款,这跟线上是两个市场,虽然人群差不多,但价格体系不能像线上那样溢价,要重新打造。跟理念和品味一致的单个品牌结合成本最小,刚好吴酒和外婆家均是杭州品牌,吴晓波和外婆家都全国闻名。同时还侧重和成长型品牌合作,比如万店易购和亚朵酒店,做他们的供应商。看重的就是万店易购想把社区夫妻店电商化,夫妻店对消费终端把握最准;亚朵酒店则拥有跟吴酒一样的目标人群,正处于快速扩张中,拥有几百万会员。吴酒会建立自己的客户管理系统,根据用户在哪里,编织用户关系网,把用户组织起来,以和线上社群形成配套服务。比如杭州买过吴酒的很多,就把这些人给组织起来,定期办活动以加强黏性需求。所有这些举措,都是为了把散落各处的价值组合起来。

 

   让客户重复购买的理由只有一个,就是他真的需要。今天基于阅读或者是基于内容来购买产品的用户人群,他的消费习惯跟过去通过主动检索天猫和京东进到某一个空间里面去购买的用户习惯是非常不一样的。他就是看到这些内容,然后随意地产生购买行为,甚至都不知道这个产品好不好,只是凭一种直观的感觉。但是这导致了另外一个问题,就是客户黏性不够强。第一次购买行为发生的时候,大家其实不太在乎这个酒好喝与否,更多是出于对吴晓波的个人的情感。就是第一次购买是有机会的,二次复购你给他一个理由,他到底是基于产品本身的复购,还是基于礼品本身的复购。而现在单纯的杨梅酒这个品类其实很容易到一个天花板,所以必须要在这个基础上创造新的品类,新的需求。

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   今天的新消费品牌有三个重要的成功要素:人格化品牌、媒体化势能、场景化渠道。而吴酒就是一个人格化品牌,事实上欧洲具有悠久历史的奢侈品品牌,都是带有品牌创始人鲜明标签的品牌。而过去已经走向衰落的传统消费品牌带有鲜明的工业时代特征,是没有鲜明人格特质品牌的,甚至是缺乏情感元素的,更多是功能驱动的品牌。吴酒是基于移动互联网工具微信崛起的品牌。当品牌天然诞生于一个移动互联网的时候,它与用户之间的沟通,它和横向用户之间的沟通极大的扩大了用户社交传播网络。所以当产品足够好,有良好口碑的时候,其杠杆效应就会激发出来,形成快速的口碑浪潮,快速形成新用户的裂变。

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